LOHAS – die neue Avantgarde?

LOHAS - dieses Akronym steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und wird von Trendforschern zur Typologisierung von Menschen mit einem auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausgerichteten Lebensstil verwendet. Ohne den Begriff zu kennen, gehören heute viele Menschen dazu und wer sich bewusst dazugehörig fühlt, begreift sich vielleicht als Teil einer weltweiten postrebellischen Ökobewegung. Kritiker sehen darin einen neogrünen Marketing-Trend zugunsten eines gewissensberuhigten Konsumverhaltens von Besserverdienenden.

Laut einer Studie des Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, ...

... sind 15 Prozent der Amerikaner, 19 Prozent der Europäer und sogar 25 Prozent der Kanadier heute bereit, 20 Prozent mehr für ein auf nachhaltige Weise hergestelltes Produkt zu bezahlen. Die generelle Bereitschaft, "grüne Produkte" zu kaufen, liegt bei 80 Prozent und mehr.

Die Zeichen der Zeit sind spätestens seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts unverkennbar: Faktoren wie Nachhaltigkeit, ökologische und soziale Verträglichkeit sowie die gesamtgesellschaftliche Ausrichtung auf „grüne“ Energie-, Umwelt- und Produktkonzepte haben zumindest in den westlich orientierten Industrienationen alle Lebens- und Wirtschaftsbereiche erfasst. Laut einer Studie des Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, sind 15 Prozent der Amerikaner, 19 Prozent der Europäer und sogar 25 Prozent der Kanadier heute bereit, 20 Prozent mehr für ein auf nachhaltige Weise hergestelltes Produkt zu bezahlen. Die generelle Bereitschaft, „grüne“ Produkte zu kaufen, liegt bei 80 Prozent und mehr.
Die Marktsegmente für Lohas-relevante Produkte umfassen hierbei vor allem Lebensmittel, Baustoffe, Energie, Arbeitsmittel und Büromaterialien, medizinische und Wellness-Produkte, Finanzdienstleistungen und sogar touristische Angebote. Nicht zu vergleichen mit der Ökobewegung der 1980er Jahre, die in bunten Latzhosen und selbstgestrickten Pullovern daherkam, etabliert sich ein „New Green Lifestyle“ in der Mitte der Gesellschaft, weit weg von subkulturellen kleinen Szene-Bioläden und verbissenem Missionierertum. Dieser Lebensstil vereinbart − bewusst oder unbewusst vollzogen − bislang scheinbar Unvereinbares miteinander, definiert Konsumwelten neu und findet seine Vorbilder heute sogar in der Vogue. Apropos: Die Medien über alle politischen Facetten hinweg haben die Lohas mit Begeisterung ebenso wie mit Misstrauen und Häme zum Dauerthema erkoren. Doch nur wenige ernsthafte Studien liefern umfangreiche Erhebungen und Erkenntnisse zur Komplexität und Widersprüchlichkeit des Lifestyles of Health and Sustainability. Doch zunächst: Wie steht es um das Selbstverständnis der Lohas?

Lebensgefühl ohne Gruppenzwang
Im Internet finden sich, obwohl Lohas keine geschlossene Organisation oder heterogene strukturierte Gruppierung darstellen, Seiten wie lohas.de oder lohas.com. Auf der deutschen Seite ist zu lesen: „Lohas leben einen wertbasierten Lebens- und Konsumstil, für sie gibt es neben Preis und Qualität eine neue Dimension der Markenorientierung: Ethik. Ihr Credo ist eine balancierte Lebensweise im Glauben an die Machbarkeit einer besseren Welt, die nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen, intelligente Technologien und aktiven Gemeinsinn erreicht wird.“ Die ökonomische Dimension, sprich das Konsumverhalten als „Politik durch den Geldbeutel“, ist der Dreh- und Angelpunkt in der Philosophie der Lohas. Kein Protestieren, kein Demonstrieren, kein Missionieren, kein Verzicht – sondern gezieltes Konsumieren nachhaltiger und nachhaltig wie ethisch korrekt erzeugter Produkte, mit dem Ziel, die ökologische Zukunft der Erde auf individuelle Weise mitzugestalten oder die Welt zumindest ein kleines bisschen besser zu machen.

Woher kommen die LOHAS?
Der Soziologe Paul H. Ray und die Psychologin Sherry Ruth Anderson veröffentlichten im Jahr 2001 in den USA das Buch „The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“.
Darin fassten die Autoren die Ergebnisse ihrer Untersuchungen zum Wertewandel in den USA der vorangegangenen Jahre zusammen. Ihre wichtigste Beobachtung war demnach die Entstehung einer neuen Gesellschaftsform, angesiedelt zwischen Hedonismus und Materialismus, die der „kulturell Kreativen“. Sie bzw. die Lohas sind laut Ray/Anderson „... intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meisten TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. Werbung und Kindersendungen lehnen sie ab. Kulturell Kreative/Lohas setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander, als Amateure und als Profis. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn.“
Etwa zur gleichen Zeit wie „The Cultural Creatives“ erschien das als populärwissenschaftlich geltende Werk des New York Times-Kolumnisten David Brooks, „Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There.“ Ihm ist die Erschaffung der Bobos, der Bourgeois-Bohemiens, zu verdanken, die Brooks als die neue gesellschaftliche Elite ausgemacht hatte: ein neuer Typus, idealistisch, sanft materialistisch, korrekt, kreativ, das gesellschaftliche, kulturelle und politische Leben prägend. Es ist unter Soziologen und Trendforschern jedoch weithin unbestritten, dass die „Cultural Creatives“ eine weitaus nachhaltigere Beschreibung gesellschaftlicher Entwicklungen darstellen. Immerhin wurde Brooks anerkannt, dass es sich um einen der seltenen Versuche handele, die „Upper Class“ der USA zu dieser Zeit zu beschreiben. Die kulturelle Pipeline zwischen den USA und Europa hat jedoch die Denkansätze in beiden Fällen zuverlässig transportiert.

Von postmateriellen Genießern und der New Leisure Luxury Class
Das Zukunftsinstitut in Kelkheim, Deutschland, gegründet von einem der bekanntesten Trendforscher, Matthias Horx, gilt als einflussreicher Think-Tank in der europäischen Trend- und Zukunftsforschung. Basierend auf einer repräsentativen Umfrage im Jahr 2004 wurde dort – nach eigenen Angaben ohne Kenntnis des Buches von Ray und Anderson – im Rahmen einer Freizeitstudie eine Typologie der Freizeitnutzer definiert, die sich unmittelbar mit der Definition der Lohas von Ray/Anderson deckte. Im Detail beschreiben die Trendforscher Freizeittypen wie die „New Leisure Luxury Class“.
Zukunftsinstituts-Mitarbeiter Eike Wenzel, Anja Kirig und Christian Rauch haben dann im Jahr 2007 die Studie „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ veröffentlicht. Für die Definition der Lohas bezogen sie sich dabei stark auf diesen speziellen Typus der Freizeitnutzer: „Für sie steht ein gesundes, ökologisch bewusstes und ethikorientiertes Leben an erster Stelle. Einer ihrer bevorzugten dritten Orte ist der Wochenmarkt. Konsumieren spielt in ihrer Freizeit und in ihrem Lifestyle eine durchaus wichtige Rolle – die Leisure Luxury Class definiert sich aber in bewusster Abhebung von den Kaufwütigen und Shopping-Victims. Konsum wird von ihnen nicht durch vorgeschaltete ideologische Konstrukte denunziert. Die New Leisure Luxury Class setzt in der Freizeit auf Genuss und Vergnügen, kann aber mit dem ungebremsten Hedonismus der 80er Jahre nichts anfangen.“ In Anlehnung an diese Definition beschreiben die Autoren die Lohas als postmateriell, spirituell, medienkritisch, kultur- und info-interessiert, als moralische Hedonisten mit Interesse an Selfness und Wellness.
Folgt man der ausführlichen Argumentation der Studie, sind die Lohas „... die Lifestyle-Avantgarde des 21. Jahrhunderts, weil sie bislang widersprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design in ihrem Lebensentwurf zusammenbringen.“ Und am Zukunftsinstitut geht man davon aus, dass sie die Märkte bis Mitte des zweiten Jahrzehnts mit Nachdruck umkrempeln werden. Dem möchte man zustimmen, wenn man sich vergegenwärtigt, dass das Internet das absolute Leitmedium der Lohas ist und es zahlreiche internationale „Plattformen für strategischen Konsum und Nachhaltigkeit“ mit dem Charakter des Empfehlungsmarketings gibt. Es liegt aber natürlich in der Logik der Lohas-Philosophie, dass – ökologisch und sozial korrekter – Konsum den zentralen Stellenwert einnimmt.

Der individualistische Konsum dient zu nichts weiter als der „Selbstveredelung“ und erhebt das gute Gewissen zum eigentlich neuen, besseren Luxus.
Kathrin Hartmann, Philosophin und Journalistin

Gutes Gewissen als neuer Luxus?
Genau hier aber, am gezielten Konsum als Instrument zur Verbesserung der Welt, setzt, wie bereits erwähnt, die Kritik an der Lohas-Bewegung an: „Denn der größte Irrtum, dem die Lohas und Lifestyle-Ökos aufsitzen, ist zugleich ihr Prinzip: die durch den Kapitalismus ruinierte und ungerecht gewordene Welt durch guten Kapitalismus zu retten. Leider vergessen sie dabei, dass der Kapitalismus, dessen Motor der stetig wachsende Konsum ist, sie vor allem als Kunden betrachtet.“ Zu diesem Urteil kommt Kathrin Hartmann 2009 in ihrem Buch Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt.
Die studierte Philosophin arbeitete als Journalistin unter anderem für die Frankfurter Rundschau und das Magazin NEON. Sie bezweifelt den Bewegungscharakter der Lohas ebenso wie die Ernsthaftigkeit eines „grünen“ Konsumverhaltens und sieht im Öko-Lifestyle „... zuallererst eine ästhetische Kategorie.“ Der individualistische Konsum diene zu nichts weiter als der „Selbstveredelung“ und erhebe das gute Gewissen zum eigentlich neuen, besseren Luxus. Hartmann wirft den Lohas auch vor, mehr oder weniger bewusst auf das so genannte Greenwashing mancher großer Konzerne hereinzufallen und damit der Umweltzerstörung sogar noch Vorschub zu leisten.
Auch das stadtsoziologische Phänomen der Gentrifizierung geht nach Meinung von Hartmann zu einem großen Teil auf das Konto gut verdienender Lifestyle-Ökos: Die Luxussanierung alter, ursprünglich preisgünstiger Stadtteile vertreibt angestammte Bewohner, die sich die höheren Mieten nicht mehr leisten können. Eine Entwicklung, wie sie tatsächlich in vielen Städten der Welt beobachtet und nachvollzogen werden kann. Zusammengefasst stellt Hartmann grundsätzlich eine auf Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit ausgerichtete Lebensweise gar nicht in Frage, im Gegenteil.
Ihr Hauptkritikpunkt ist aber die angeblich entpolitisierte Grundhaltung der Lohas, die kein aktives demokratisches Engagement zur Herbeiführung von Veränderungen aufweist, sondern sich lediglich auf den – ökologisch gut gemeinten – Konsum reduziert. Mittlerweile erhält sie hierbei sogar Zuspruch aus den Reihen, die sie kritisiert, wie die Preisrede der als „Social Entrepreneur der Nachhaltigkeit“ geehrten Unternehmerin Sina Trinkwalder, am 4. November 2011 in der linksalternativen deutschen Tageszeitung taz abgedruckt, belegt: „Der einst als alternativ konzipierte Lebensstil der Lohas ... ist zur oberflächlichen, hippen Modeerscheinung avanciert. Es gibt ein ganzes Heer von Beratern und Unternehmern, das – als moralische Avantgarde und neoökologischer Jetset – den ethisch-ökologisch korrekten Lebenswandel konsumierbar macht.“ Es gibt viele gute Gründe, einzelnen Argumentationen pro und contra Lohas je nach Perspektive und individuellem Weltbild zu folgen. Letztendlich aber bleiben zum jetzigen Stand der Diskussion sowohl Kritiker wie auch Anhänger der Lohas-Bewegung, wenn es diese denn als solche tatsächlich gibt, allgemeingültige Antworten ohne Widersprüche auf die zentralen Fragen einer lebenswerten Zukunft für die ganze Welt schuldig. Aber wer hat die schon?

Von Michael Mayer