LOHAS – la nuova avanguardia?

LOHAS – L’acronimo di “Lifestyle of Health and Sustainability” viene utilizzato dagli studiosi delle tendenze per inquadrare gli individui con uno stile di vita improntato alla salute e alla sostenibilità. Molte persone rientrano in questa categoria pur senza conoscere il termine, mentre chi è consapevole di farne parte sente di appartenere a un movimento ecologico mondiale post-sessantottino. Per i critici, invece, si tratta solo di un nuovo trend del marketing verde che favorisce uno stile di consumo capace di placare la coscienza delle categorie più agiate.

Secondo uno studio del Natural Marketing Institute di Harleysville, USA, ...

... il 15% degli americani, il 19% degli europei e addirittura il 25% dei canadesi oggi è pronto a pagare il 20% in più per un prodotto ottenuto in modo sostenibile. La disponibilità generale a comprare prodotti “verdi” si aggira sull’80% e oltre.

I segni dei tempi si sono manifestati in modo inconfondibile almeno dalla metà del decennio scorso: fattori come sostenibilità ecologica e sociale e orientamento della società intera verso i concetti “verdi” di energia, ambiente e produzione hanno abbracciato tutti gli ambiti economici e vitali delle nazioni industriali occidentali. Secondo uno studio del Natural Marketing Institute di Harleysville, USA, il 15% degli americani, il 19% degli europei e addirittura il 25% dei canadesi oggi è pronto a pagare il 20% in più per un prodotto ottenuto in modo sostenibile. La disponibilità generale a comprare prodotti “verdi” si aggira intorno all’80% e oltre. I segmenti di mercato dei prodotti che interessano i Lohas includono in primo luogo alimentari, materiali da costruzione, energia, attrezzature e materiale da ufficio, medicinali e prodotti per il wellness, servizi finanziari e offerte per il turismo. A differenza del movimento ecologista degli anni 80, tanto per intenderci quello delle salopette e dei maglioni di lana fatti a mano, il “new green lifestyle” si afferma nel cuore della società, ben lontano dai negozietti massificati di prodotti bio e dall’ostinata tendenza all’indottrinamento. Questo stile di vita unifica - in modo consapevole o inconsapevole - aspetti che finora apparivano inconciliabili, ridefinisce gli universi di consumo e trova i suoi modelli persino in Vogue. In effetti, i Lohas hanno adottato come leitmotiv proprio i mass media, al di là di tutte le sfaccettature politiche, con entusiasmo e nel contempo con sfiducia e malizia. Tuttavia, soltanto pochi studi seri offrono indagini estese e informazioni sulla complessità e sulle contraddizioni del Lifestyle of Health and Sustainability. Prima di tutto: come si vedono i Lohas?

Il senso della vita senza la pressione del gruppo
In Internet è facile trovare siti come lohas.de o lohas.com, sebbene i Lohas non costituiscano un’organizzazione vera e propria o un gruppo eterogeneo strutturato. Sul sito tedesco si legge: ”I Lohas vivono uno stile di vita e di consumi basato su precisi valori, per loro oltre al prezzo e alla qualità esiste una nuova dimensione dell’orientamento del mercato: l’etica. Credono a un modo di vita equilibrato e confidano nella fattibilità di un mondo migliore, che non si raggiunge attraverso la rinuncia, ma tramite idee migliori, tecnologie intelligenti e un attivo senso civico”. La dimensione economica, ossia uno stile di consumo capace d’influenzare l’economia attraverso le scelte del consumatore, è il pilastro e il fulcro stesso della filosofia Lohas. Niente proteste, dimostra zioni, indottrinamento, rinunce, ma un consumo mirato di prodotti sostenibili e ottenuti in modo sostenibile ed eticamente corretto, allo scopo di contribuire a plasmare il futuro ecologico della Terra in maniera individuale o, almeno, di rendere il mondo un po’ migliore.

 

 

Da dove arrivano i LOHAS?
Il sociologo Paul H. Ray e la psicologa Sherry Ruth Anderson nel 2001 hanno pubblicato negli USA il saggio “The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World”. Gli autori vi hanno inserito i risultati dei loro studi sul cambiamento dei valori negli USA negli anni precedenti. Il fenomeno più importante osservato è stato la nascita di una nuova forma di società, ubicata a meta strada tra edonismo e materialismo, quella dei “creativi culturali”. Secondo Ray e Anderson, questi ultimi e i Lohas sono “…lettori accaniti e comprano più libri della media degli americani. Guardano poco la televisione perché trovano scadente gran parte dei programmi e non si fidano della qualità dei notiziari. Rifiutano pubblicità e programmi per bambini. I creativi culturali / LOHAS si confrontano attivamente con l’arte, in veste di appassionati e di professionisti. Nella loro ricerca di autenticità, rifiutano la cattiva qualità e gli articoli usa e getta e trovano insulsa la mania dei marchi”. Quasi simultaneamente a “The Cultural Creatives” è apparsa l’opera, considerata divulgativa, del giornalista del New York Times David Brooks, “Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There”. Èlui ad aver coniato il concetto di “Bobos”, i bourgeois-bohemien che Brooks individua come la nuova élite: un nuovo modo di plasmare la vita sociale, culturale e politica in maniera idealistica, garbatamente materialista, corretta e creativa. Tuttavia, sociologi e studiosi delle tendenze sono certi che i “cultural creatives” incarnino un livello di sostenibilità più elevato dell’evoluzione della società. In ogni modo, a Brooks è stato riconosciuto il merito di avere fatto uno dei rari tentativi di descrivere la “upper class” degli USA di quel momento. Il canale culturale tra USA e Europa, però, in entrambi casi ha trasportato in maniera affidabile le impostazioni di pensiero.

Gaudenti post-materialisti e New Leisure Luxury Class
Lo Zukunftsinstitut di Kelkheim, in Germania, fondato da uno dei più noti studiosi delle tendenze Matthias Horx, è considerato un “think-tank” di grande influenza nella ricerca europea sulle tendenze e sul futuro. Partendo da un sondaggio rappresentativo condotto nel 2004 nell’ambito di uno studio sul tempo libero - senza conoscere il libro di Ray e Anderson, stando a quanto affermato - è stata definita una tipologia di fruitori del tempo libero che coincide direttamente con la definizione dei Lohas di Ray/Anderson. Gli studiosi delle tendenze descrivono in dettaglio le tipologie di tempo libero come la “New Leisure Luxury Class”. I collaboratori dello Zukunftsinstitut, Eike Wenzel, Anja Kirig e Christian Rauch, nel 2007 hanno quindi pubblicato lo studio “Gruppo target LOHAS – In che modo lo stile di vita verde conquista il mercato”. Per la definizione dei Lohas, fanno marcato riferimento a questa speciale tipologia di fruitori del tempo libero : “Per loro, al primo posto c’è una vita sana, consapevolmente ecologica e orientata all’etica. Uno dei loro tre luoghi preferiti è il mercato settimanale. Il consumo ha un ruolo oltremodo importante nel loro tempo libero e nel loro stile di vita. La ’Leasure Luxury Class’, tuttavia, si distingue in modo consapevole dai compratori compulsivi e dalle vittime dello shopping. Non denuncia il consumismo attraverso costrutti ideologici a monte. Nel tempo libero, la New Leisure Luxury Class punta su piacere e divertimento, ma non può prendere le mosse dall’edonismo sfrenato degli anni 80”. Ispirandosi a questa definizione, gli autori descrivono i Lohas come persone postmaterialiste, spirituali, critiche con i media e interessate a informazione e cultura, come edonisti morali attenti a wellness e selfness. Seguendo l’argomentazione approfondita dello studio, i Lohas sono “l’avanguardia del lifestyle del XXI secolo, perche nel loro approccio riescono a conciliare esigenze finora contraddittorie come sostenibilità e piacere, orientamento ecologico e design”. E allo Zukunftsinstitut si è convinti che influenzeranno profondamente i mercati fino alla metà del secondo decennio. Su questo possiamo essere d’accordo, se ci ricordiamo che Internet è in assoluto lo strumento principe dei Lohas e che esistono innumerevoli “piattaforme internazionali per il consumo strategico e la sostenibilita” basate sul marketing tramite passaparola. Di fatto è nella logica stessa della filosofia Lohas che il consumo, corretto sul piano ecologico e sociale, assuma un valore centrale.

Il consumo individualistico non serve ad altro che all’ “auto-nobilitazione” e accresce la coscienza pulita di un lusso nuovo e migliore.
Kathrin Hartmann, filosofa e giornalista

Coscienza pulita come nuovo lusso?
Proprio su questa idea del consumo mirato come strumento per migliorare il mondo fa leva, come accennato, la critica al movimento Lohas: “L’errore più grande sul quale poggiano i Lohas e gli ecologisti lifestyle è nello stesso tempo il loro fondamento: salvare il mondo rovinato e reso iniquo dal capitalismo attraverso il capitalismo positivo. Purtroppo dimenticano che il capitalismo, il cui motore è il consumo in continua crescita, li vede principalmente come clienti”. A questo giudizio arriva Kathrin Hartmann nel 2009, nel suo libro “Fine delle favole. Come l’industria assorbe il LOHAS e gli ecologisti lifestyle”. L’autrice e filosofa, che lavora come giornalista per la Frankfurter Rundschau e la rivista NEON, mette in dubbio il carattere di movimento dei Lohas così come la serieta di un comportamento “verde” del consumo, intravedendo nel lifestyle ecologico “...innanzitutto una categoria estetica”. Il consumo individualistico non serve a nient’altro che all’”auto-nobilitazione” e accresce la coscienza pulita di un lusso nuovo e migliore. Ai Lohas, la Hartmann rimprovera anche il fatto di lasciarsi abbindolare più o meno consapevolmente dal cosiddetto “greenwashing” di alcune grandi aziende e, quindi, di favorire addirittura la distruzione dell’ambiente. Lo stesso fenomeno sociologico-urbano della gentrificazione, secondo Hartmann, va attribuito in buona parte agli ecologisti benestanti: la riconversione lussuosa di vecchi quartieri cittadini, un tempo a basso costo abitativo, fa allontanare i residenti originari non più in grado di sostenere gli affitti piu alti. Uno sviluppo che di fatto si può osservare e seguire in molte città del mondo. Riassumendo, in linea di massima Hartmann non mette in forse uno stile di vita basato su sostenibilità e compatibilità ambientale, al contrario. Il punto cruciale della sua critica è invece il presunto atteggiamento spoliticizzato dei Lohas, privo di un impegno democratico attivo per indurre cambiamenti, che si riduce solo al consumo ecologicamente buono. Attualmente la sua valutazione trova consenso persino tra quanti sono oggetto della sua critica, come dimostrano le parole dell’imprenditrice Sina Trinkwalder, “Social Entrepreneur della sostenibilità”, nel discorso pubblicato il 4 novembre 2011 sul quotidiano tedesco di sinistra “taz”: “Lo stile di vita dei Lohas, inizialmente concepito come alternativo... si è evoluto in una specie di moda superficiale e hippeggiante”. Esiste un’infinita schiera di consulenti e imprenditori che, in quanto avanguardia morale e jet set neoecologista, trasforma in qualcosa di “consumabile” il cambiamento di vita corretto sul piano etico-ecologico. Ci sono molte buone ragioni per seguire le argomentazioni pro e contro i Lohas, a seconda della prospettiva e della propria idea del mondo. Alla fine però, allo stato attuale del dibattito, sia i critici che i sostenitori del movimento Lohas - se davvero ne esiste uno - non hanno ancora fornito risposte universalmente valide e prive di contraddizioni alle questioni cruciali per costruire un futuro degno di essere vissuto in tutto il mondo. Ma in fondo, chi ne ha?

Di Michael Mayer