LOHAS: ¿la nueva vanguardia?

Los investigadores de tendencias vienen utilizando el acrónimo LOHAS, por «Lifestyle of Health and Sustainability», para caracterizar una tipología de personas con un estilo de vida centrado en la salud y la sostenibilidad. Aun sin conocer el término, muchas personas pertenecen a este grupo humano; los que son conscientes de su condición, se consideran parte de un movimiento ecológico mundial postrevolucionario. Los críticos opinan que esto no es más que una moda, marketing neoverde para calmar la conciencia de los que más ganan ante su comportamiento consumista.

 

 

Según un estudio del Instituto de Marketing Natural de Harleysville, EE UU, ...

... actualmente el 15 por ciento de los estadounidenses, el 19 por ciento de los europeos y el ¡25 por ciento! de los canadienses están dispuestos a pagar un 20 por ciento más por un producto fabricado conforme a criterios de sostenibilidad. La disposición general a comprar productos «verdes» alcanza algo más del 80 por ciento.

El signo de los tiempos resulta inconfundible desde al menos la mitad de la pasada década: factores como la sostenibilidad, la compatibilidad ecológica y social, así como la reorientación de toda la sociedad hacia conceptos energéticos, medioambientales y productivos «verdes» han impregnado todos los ámbitos vitales y económicos de, al menos, las naciones industriales occidentales. Según un estudio del Instituto de Marketing Natural de Harleysville, EE UU, actualmente el 15 por ciento de los estadounidenses, el 19 por ciento de los europeos y el ¡25 por ciento! de los canadienses están dispuestos a pagar un 20 por ciento más por un producto fabricado conforme a criterios de sostenibilidad. La disposición general a comprar productos «verdes» alcanza algo más del 80 por ciento. Los segmentos de mercado en que el factor «Lohas» es relevante abarcan, sobre todo, la alimentación, los materiales de construcción, la energía, los materiales de trabajo y de oficina, los productos médicos y de wellness, los servicios financieros e, incluso, las ofertas turísticas. Nada que ver con el movimiento ecologista de los años ochenta, con sus petos y jerséis tejidos a mano; el «nuevo estilo de vida verde» se ha implantado en el centro de la sociedad, lejos de la subcultura de las pequeñas tiendas ecológicas para iniciados y su afán evangelizador. Este estilo de vida aúna, ya sea consciente o inconscientemente, conceptos que parecían incompatibles hasta ahora, redefine el mundo del consumo y encuentra sus ejemplos a seguir en la revista Vogue. Por cierto: losmedios de todo tipo de tendencia política han elegido, ya con entusiasmo ya con desconfianza o sorna, este nuevo estilo de vida como tema de fondo, algo a analizar en profundidad. No obstante, pocos estudios ofrecen datos estadísticos amplios que permitan abarcar en toda su amplitud la complejidad y contradicciones de este estilo de vida sano y sostenible. Así que empecemos por la pregunta ¿cómo se ven a sí mismos los Lohas? 

Estado de ánimo sin presión del grupo
Aunque Lohas no es una organización cerrada ni un grupo heterogeneamente estructurado, en Internet es posible encontrar páginas como lohas.de o lohas.com. En la página alemana puede leerse lo siguiente: «Los Lohas tienen un estilo de vida y de consumo basado en los valores; para ellos, además del precio y de la calidad, existe una nueva dimensión de la orientación de marca: la ética. Su credo se basa en una forma de vida equilibrada, en la creencia de que es posible lograr un mundo mejor sin renunciar a nada, a través de ideas mejores, tecnologías inteligentes y sentido común». La dimensión económica, es decir el consumo como «política a través del monedero», es la piedra angular y el eje de la filosofía de los Lohas. Nada de protestas, manifestaciones, campañas de concienciación o renuncias, sino un consumo de productos más sostenibles y éticos, con el objetivo de poner un granito de arena individual por el futuro ecológico de la Tierra o de mejorar, aunque sea un poco, nuestro planeta.

¿De dónde vienen los Lohas?
El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson publicaron en el año 2001 en los EE UU el libro The Cultural Creatives - How 50 million people are changing the world. En él, los autores resumían los resultados de sus investigaciones en torno al cambio de valores experimentado en los EE UU en años anteriores. Su observación más importante era el surgimiento de una nueva forma social, anclada entre el hedonismo y el materialismo: los «creativos culturales». Estos, o sea los Lohas, según Ray / Anderson son «... grandes lectores y compran más libros que el americano medio. Ven menos televisión ya que no les gusta la mayoría de los programas y consideran que los programas de noticias tienen una calidad cuestionable. Rechazan los programas infantiles y la publicidad. Los creativos culturales/ Lohas se ocupan activamente del arte y de la cultura, tanto como aficionados como profesionalmente. En su afán por la autenticidad rechazan la mala calidad y los articulos de usar y tirar, del mismo modo que desprecian la obsesión por las marcas». Más o menos al mismo tiempo que The Cultural Creatives salió publicada la obra del periodista del New York Times David Brooks, Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There. Es a él a quien hay que agradecerle la creación del término Bobos, burgués bohemio del inglés, lo que Brooks considera la nueva elite social: una nueva tipología, idealista, levemente materialista, correcta, creativa, que impregna la vida social, cultural y política. No obstante, para sociólogos e investigadores de tendencias es incuestionable que el término «creativos culturales» es una descripción más duradera de las evoluciones sociales. En todo caso, a Brooks se le reconoce el intento, de los pocos realizados, de describir la «clase alta» americana durante el periodo. Pese a todo, los vasos comunicantes culturales entre Europa y EE UU han transportado eficazmente los puntos de partida de ambos casos.  

Sibaritas postmaterialistas y la Nueva Clase de Ocio y Lujo
El Instituto del Futuro de Kelkheim, Alemania, fundado por uno de los investigadores de tendencias más famosos, Matthias Horx, es uno de los think tank mas influyentes de Europa en lo referente a la investigación de tendencias y escenarios de futuro. Basándose en una encuesta representativa del año 2004, realizaron un estudio sobre tiempo libre, en el que (según ellos, sin conocimiento del libro de Ray / Anderson) definieron una tipología del usuario de ocio que coincide en gran medida con la descripción del Lohas de Ray/ Anderson. En particular, este estudio de tendencias define un tipo de tiempo libre que podría llamarse «Nueva Clase de Ocio y Lujo». En el año 2007, Eike Wenzel, Anja Kirig y Christian Rauch publicaron el estudio Grupo objetivo LOHAS: cómo el estilo de vida verde ha conquistado el mercado. Para la definición del Lohas, hacen referencia a este tipo especial de usuario del ocio: «Para él, una vida sana, de conciencia ecológica y ética es lo primero. Uno de sus «terceros lugares» preferidos es el mercadillo semanal. El consumo desempeña un papel importante tanto en su tiempo libre como en su estilo de vida: la Clase de ocio y lujo se define por su distanciamiento consciente de los shopping-victims y los compradores compulsivos. Ellos no denuncian el consumo por medio de constructos ideológicos predefinidos. La Nueva Clase de Ocio y Lujo apuesta en su tiempo libre por el disfrute y el entretenimiento, aunque le chirría sobremanera el hedonismo desenfrenado de los años ochenta». Apoyándose en esta definición, los autores describen a los Lohas como postmaterialistas, espirituales, críticos con los medios, con interés por la cultura y la información, como hedonistas morales con interés en sí mismos y en el bienestar. Según la exhaustiva argumentación del estudio, los Lohas son «la vanguardia del estilo de vida del siglo XXI, porque han sido capaces de aunar en su proyecto de vida necesidades hasta ahora contradictorias como la sostenibilidad y el disfrute, el ecologismo y el diseño». Y en el Instituto del Futuro están convencidos de que van a poner patas arriba las marcas hasta bien entrada la segunda década del siglo. Habrá que darles la razón, sobre todo teniendo presente que Internet es el medio de comunicación absoluto de los Lohas y que hay cientos de «Plataformas para el consumo estratégico y la sostenibilidad» a nivel internacional, que tienen un marcado carácter de marketing por recomendación. En todo caso, es natural dentro de la lógica de la filosofía Lohas que el consumo (ecológica y socialmente correcto) ocupe un lugar central.

El consumo individualista no sirve para nada más que para la autoidealización y aumenta la buena conciencia por disponer de un lujo nuevo, mejor.
Kathrin Hartmann, Filósofa y periodista

¿La buena conciencia como nuevo lujo?
Es a este punto, el del consumo encauzado a mejorar el mundo, al que se aferran los críticos del movimiento Lohas: «El mayor error de los Lohas y los «ecologistas de estilo vida» es al mismo tiempo su principio: salvar al mundo por medio de un capitalismo bueno, un mundo cada vez más injusto al que ha arruinado el propio capitalismo. Por desgracia, se olvidan de que el capitalismo, cuyo motor es un consumo en crecimiento constante, los considera sobre todo clientes». Esta es la conclusión a la que llegaba en 2009 Kathrin Hartmann en su libro Ende der Maerchenstunde [El final de la hora del cuento] o una explicación de cómo acapara la propia industria a los Lohas y ecologistas de estilo vida. Esta periodista con estudios en filosofía trabajaba, entre otros, para el periódico Frankfurter Rundschau y la revista NEON. Duda del carácter de movimiento de los Lohas, así como de la seriedad de un comportamiento consumista «verde» y considera que el estilo de vida ecológico es «... ante todo una categoría estética». El consumo individualista no sirve para nada más que para «la autoidealización» y simplemente aporta buena conciencia por disponer de un lujo nuevo y mejor. Hartmannn tambien echa en cara a los Lohas que se dejen engañar, de forma más o menos consciente, por el llamado greenwashing de algunas grandes empresas. Con el único resultado de dar nuevos impulsos a la destrucción del medio ambiente. En opinión de Hartmannn, también habría que anotar a la cuenta de los aburguesados Lohas el fenómeno sociológico urbano de la gentrificación: el saneamiento a todo lujo de los viejos barrios populares, que está provocando la expulsión de los habitantes originales que ya no pueden permitirse pagar los alquileres. Una evolución que se está produciendo efectivamente en muchas ciudades del mundo y que puede observarse y seguirse. En resumidas cuentas, Hartmann no cuestiona un estilo de vida orientado hacia la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente, todo lo contrario. Su crítica principal es hacia la despolitización de la posición fundamental de los Lohas, que no implica un compromiso democrático activo para la introducción de cambios, sino que se reduce únicamente a un consumismo «ecológicamente bienintencionado». De hecho, incluso desde las posiciones que ella critica le están llegando últimamente elogios; por ejemplo, el 4 de noviembre de 2011 el periódico de la izquierda alternativa alemana taz publicó un artículo de Sina Trinkwalder, una empresaria galardonada con el premio Emprendedor Social de la Sostenibilidad: «El estilo de vida Lohas, que en su momento se concibió como alternativa, [...] se ha convertido en una moda, un fenómeno superficial». Existe todo un ejército de asesores y empresas que, como vanguardia moral y jet set neoecológica, hacen consumible el cambio de paradigma ético-ecológico. Existen muchas buenas razones, argumentos a favor y en contra, para seguir a los Lohas en función de las ideas y perspectivas individuales. No obstante, al final, en este momento de la discusión, tanto los críticos como los adeptos del movimiento Lohas (si es que de verdad este existe como tal) no responden a cuestiones fundamentales sobre un futuro con valores vitales universales para todo el mundo. Aunque, siendo sinceros, ¿quién tiene respuestas para estas preguntas?

Michael Mayer