LOHAS : la nouvelle avant-garde ?

LOHAS : cet acronyme signifie « Lifestyles of Health and Sustainability ». Il est utilisé par les faiseurs de tendances pour désigner les individus qui placent la santé et le développement durable au cœur de leur mode de vie. Même s’ils ne connaissent pas le terme, nombreux sont ceux qui vivent aujourd’hui de cette manière – et ceux qui le font consciemment ont peut-être le sentiment de faire partie d’un mouvement écologique mondial postcontestataire. Les critiques y voient une tendance marketing néoverte qui permet aux consommateurs les plus aisés d’avoir la conscience tranquille.  

D’après une étude du Natural Marketing Institute situé à Harleysville (États-Unis), ...

... 15 % des Américains, 19 % des Européens et même 25 % des Canadiens sont désormais prêts à payer 20 % de plus pour un produit fabriqué de manière durable. D’une manière générale, la propension à acheter des « produits verts » s’élève à 80 % et plus.

Les signes du temps ne trompent pas, et ce depuis déjà au moins le milieu de la dernière décennie : des facteurs comme le développement durable, la responsabilité environnementale et sociale ou encore l’orientation de la société dans son ensemble vers les énergies « vertes », les concepts environnementaux et les produits écologiques ont envahi tous les domaines de notre vie et de notre économie, du moins dans les pays industrialisés occidentaux. D’après une étude du Natural Marketing Institute situé à Harleysville (États-Unis), 15 % des Américains, 19 % des Européens et même 25 % des Canadiens sont désormais prêts à payer 20 % de plus pour un produit fabriqué de manière durable. D’une manière générale, la propension à acheter des produits « verts » s’élève à 80 % et plus. Les segments de marché des produits Lohas englobent surtout les aliments, les matériaux de construction, l’énergie, les équipements de travail et les fournitures de bureau, les médicaments et produits de bien-être, les services financiers et même les offres touristiques. Rien à voir avec le mouvement écologique des années quatre-vingt avec ses salopettes bariolées et ses pulls rayés. On assiste à la naissance d’un nouveau mode de vie « vert » dans la société, bien loin du cercle fermé des magasins bio réservés à quelques-uns ou du prosélytisme acharné. Ce mode de vie, qu’il soit expérimenté de manière consciente ou non, fait concorder ce qui semblait jusque-là inconciliable, redéfinit les univers de consommation et trouve même ses modèles actuels dans Vogue. D’ailleurs, les médias ont fait des Lohas un sujet d’actualité privilégié, jouant tour à tour l’enthousiasme, la méfiance et le sarcasme. Cependant, peu d’études sérieuses dressent l’inventaire de leurs pratiques et permettent d’appréhender la complexité et les contradictions du mouvement Lifestyles of Health and Sustainability. Mais dans un premier temps, demandons-nous comment ils se perçoivent eux-mêmes.

Aborder l’existence sans subir la pression du groupe
Même si les Lohas ne représentent ni une organisation fermée, ni un groupement hétérogène structuré, on trouve sur Internet des pages comme lohas.de ou lohas.com. Sur la page allemande, on peut lire : « Les Lohas respectent un mode de vie et de consommation qui repose sur un certain nombre de valeurs. Pour eux, parallèlement au prix et à la qualité, il existe une nouvelle dimension de l’orientation de la marque : l’éthique. Ils revendiquent un mode de vie équilibré et croient qu’il est possible de rendre le monde meilleur, non pas par le renoncement, mais en s’appuyant sur de meilleures idées, des technologies intelligentes et en faisant preuve de civisme. » La dimension économique, c’est-à-dire le comportement des consommateurs au sens de la « politique du porte-monnaie », est la clé de voûte de la philosophie des Lohas. Pas de protestations, ni de manifestations, de prosélytisme ou encore de renoncement, mais une consommation ciblée de produits fabriqués de manière durable et éthique – avec pour objectif de participer individuellement à l’avenir écologique de la planète ou du moins d’améliorer un peu le monde.

D’où viennent les LOHAS ?
Le sociologue Paul H. Ray et la psychologue Sherry Ruth Anderson ont publié en 2001 aux États-Unis le livre « L’émergence des créatifs culturels – Enquête sur les acteurs d’un changement de société ». Les auteurs y ont synthétisé les résultats de leurs recherches sur l’évolution des valeurs aux États-Unis au cours des années précédentes. Leur observation la plus importante dans ce cadre a été la naissance d’une nouvelle forme de société, à la croisée de l’hédonisme et du matérialisme, celle des « créatifs culturels ». Ces derniers, les Lohas, sont, si l’on en croit Ray et Anderson, des « lecteurs intensifs qui achètent davantage de livres que la moyenne des Américains. Ils regardent moins la télévision car la plupart des programmes ne les intéressent pas et ils trouvent la qualité des journaux télévisés douteuse. Ils rejettent la publicité et les émissions pour enfants. Les créatifs culturels/Lohas s’intéressent activement à l’art et à la culture, comme amateurs ou comme professionnels. Dans leur aspiration à l’authenticité, ils rejettent tout à la fois la mauvaise qualité, les articles jetables et la folie des marques. » Le livre de David Brooks, chroniqueur au New York Times, qui s’intitule « Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There », traduit en français sous le titre « Les Bobos », est sorti presque au même moment que « L’émergence des créatifs culturels ». Il est considéré comme une œuvre de vulgarisation. C’est à cet auteur que l’on doit la création des bobos, les bourgeois bohèmes. Il les dépeint comme la nouvelle élite sociale : un nouveau sociotype, idéaliste, un peu matérialiste, convenable, créatif, qui marque la vie sociale, culturelle et politique. Les sociologues et faiseurs de tendances s’accordent néanmoins largement sur le fait que les « créatifs culturels » décrivent de manière bien plus durable les évolutions de la société. En tout cas, force est de reconnaître que Brooks a effectué l’une des rares tentatives de description de la grande bourgeoisie aux États-Unis à cette époque. Le pipeline culturel entre ce pays et l’Europe a en tout cas permis de véhiculer fidèlement les deux conceptions.

Épicuriens postmatérialistes et New Leisure Luxury Class
Le Zukunftsinstitut situé à Kelkheim (Allemagne), qui a été fondé par l’un des faiseurs de tendances les plus célèbres, Matthias Horx, est considéré comme un laboratoire d’idées influent en matière de recherches sur les tendances et sur l’avenir en Europe. Prenant appui sur un sondage représentatif mené en 2004 dans le cadre d’une étude sur les loisirs, c’est là qu’a été établie une typologie des amateurs de loisirs qui coïncide directement avec la définition des Lohas de Ray et Anderson (dont ils n’avaient pas lu le livre d’après nos sources). Les chercheurs ont décrit en détail les préférences en matière de loisirs, créant des types comme la « New Leisure Luxury Class ». Par la suite, en 2007, Eike Wenzel, Anja Kirig et Christian Rauch, tous trois collaborateurs du Zukunftsinstitut ont publié l’étude « Groupe cible les LOHAS ou comment le mode de vie écologique conquiert les marchés ». Pour définir les Lohas, ils se sont essentiellement référés au type particulier des amateurs de loisirs : « Pour eux, le plus important est de mener une vie saine, respectueuse de l’environnement et axée sur l’éthique. L’une de leurs Places 3 préférées est le marché hebdomadaire. La consommation joue un rôle absolument essentiel dans leurs loisirs et leur mode de vie. Mais la Leisure Luxury Class se positionne volontairement en retrait des victimes d’achats compulsifs et de la fièvre acheteuse. Ils ne dénoncent pas la consommation par des construits idéologiques en amont. La New Leisure Luxury Class joue la carte du plaisir et de la délectation dans ses loisirs, mais elle ne peut pas le faire avec l’hédonisme débridé des années quatre-vingt. » En s’appuyant sur cette définition, les auteurs décrivent les Lohas comme des êtres postmatérialistes, spirituels, critiques envers les médias, intéressés par la culture et l’information – des hédonistes moralisateurs centrés sur le développement personnel et le bien-être. Si l’on suit l’argumentation détaillée de l’étude, les Lohas sont « l’avant-garde du mode de vie du XXIe siècle, car ils allient dans leur projet de vie des besoins comme développement durable et consommation, ou orientation écologique et design, considérés comme contradictoires jusqu’à aujourd’hui ». Au Zukunftsinstitut, on pense qu’ils auront remanié les marchés de fond en comble d’ici une quinzaine d’années. On ne peut qu’acquiescer si l’on se souvient que le média principal utilisé par les Lohas est Internet et qu’il existe de nombreuses « plateformes en faveur d’une consommation stratégique et du développement durable » dans le monde, qui font appel au marketing de la recommandation. Naturellement, dans la logique de la philosophie Lohas, il n’est pas étonnant que la consommation (écologique et socialement convenable) soit le sujet de prédilection.

La consommation individualiste ne sert qu’à s’auto-améliorer et donne bonne conscience à ceux qui tendent vers un luxe nouveau et meilleur.
Kathrin Hartmann, Philosophe et Journaliste

La bonne conscience : un nouveau luxe ?
Mais c’est précisément la consommation ciblée comme instrument d’amélioration du monde qui engendre la critique, déjà évoquée, du mouvement Lohas : « En effet, la plus grossière erreur des Lohas et des défenseurs d’un mode de vie écologique constitue en même temps leur principe : sauver le monde injuste et ruiné par un capitalisme destructeur par le biais d’un bon capitalisme. Malheureusement, ils oublient un peu vite que le capitalisme, dont le moteur est la croissance de la consommation, les considère avant tout comme des clients. » C’est à cette conclusion que parvient Kathrin Hartmann dans son livre La fin du conte de fées (« Ende der Märchenstunde ») paru en 2009. Elle y explique comment l’industrie récupère les Lohas et autres défenseurs de l’écologie. La philosophe érudite a été journaliste entre autres pour le quotidien Frankfurter Rundschau et pour le magazine NEON. Elle doute de la capacité des Lohas à faire bouger les choses tout comme du sérieux d’un mode de consommation « vert » et voit dans le mode de vie écolo « avant tout une catégorie esthétique ». La consommation individualiste ne sert qu’à « s’auto-améliorer » et à donner bonne conscience à ceux qui tendent vers un luxe nouveau et meilleur. Kathrin Hartmann reproche également aux Lohas de tomber plus ou moins consciemment dans l’écoblanchiment de certains grands groupes, favorisant ainsi sans le vouloir la destruction de l’environnement. Même le phénomène sociologique urbain de la gentrification serait selon elle en grande partie dû à ces bobos : la gentrification des vieux quartiers initialement meilleur marché chasse les habitants originaires de ces quartiers qui ne peuvent plus faire face à la hausse des loyers. Une évolution que l’on observe dans de nombreuses villes du monde et qui peut se comprendre. En résumé, Kathrin Hartmann ne remet pas fondamentalement en cause un mode de vie axé sur le développement durable et la viabilité environnementale, bien au contraire. Sa critique principale concerne la soi-disant dépolitisation des Lohas. Sans aucun engagement démocratique actif pour la mise en œuvre du changement, ils se contentent de consommer en faisant preuve des meilleures intentions environnementales possibles. Elle reçoit même aujourd’hui l’approbation de ceux qu’elle critique à ce sujet, comme le prouve le discours élogieux de l’entrepreneuse Sina Trinkwalder, lauréate du prix « Social Entrepreneur der Nachhaltigkeit », reproduit dans le quotidien allemand de la gauche « alternative » taz le 4 novembre 2011 : « Le mode de vie des Lohas, jadis conçu comme alternatif, est devenu un phénomène de mode hype et superficiel. On trouve toute une armée de conseillers et d’entrepreneurs qui, dans un rôle d’avant-garde moralisatrice et de jet-set néo-écologique, s’efforcent de rendre les produits consommables d’un point de vue éthique et écologique. » Il existe de multiples bonnes raisons d’adhérer aux arguments des partisans ou des adversaires des Lohas en fonction de la perspective et de la représentation du monde de chacun. Cependant, à l’heure actuelle, les deux groupes se renvoient la balle dès lors qu’il s’agit d’apporter des réponses universelles à la question fondamentale d’un avenir où la vie serait agréable pour tous dans le monde entier. Mais après tout, qui peut se vanter d’avoir les réponses ?

Par Michael Mayer