LOHAS – de nieuwe avantgarde?

LOHAS – dit acroniem staat voor ”lifestyle of health and sustainability” en wordt door trendwatchers gebruikt voor het typeren van mensen met een leefstijl die gericht is op gezondheid en duurzaamheid. Zonder dat ze het begrip zelf kennen, behoren hier tegenwoordig veel mensen toe. En wie zich er welbewust toe voelt aangetrokken, ziet zichzelf wellicht als deel van een wereldwijde postrebelse eco-beweging. Critici zien er een nieuw-groene marketingtrend in, bedoeld om hen die beter verdienen met een rein geweten te laten consumeren.

 

 

Volgens een onderzoek van het Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, ...

... is 15 procent van de Amerikanen, 19 procent van de Europeanen en zelfs 25 procent van de Canadezen bereid, om 20 procent meer te betalen voor een product dat op duurzame wijze is vervaardigd. De algemene bereidheid om ”groene producten” te kopen, ligt bij 80 procent en meer.

De tekenen des tijds zijn sinds het midden van het vorige decennium onmiskenbaar: duurzaamheid, ecologische en sociale verdraagzaamheid en de algehele maatschappelijke oriëntatie op ”groene” energie-, milieu- en productconcepten hebben zich in ieder geval in de westerse industriestaten genesteld in alle onderdelen van leven en economie. Volgens een studie van het Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, is 15 procent van de Amerikanen, 19 procent van de Europeanen en zelfs 25 procent van de Canadezen vandaag de dag bereid, 20 procent meer te betalen voor een duurzaam vervaardigd product. De algemene bereidheid om ”groene” producten te kopen, ligt bij 80 procent en meer. De marktsegmenten voor Lohas-relevante producten omvatten vooral levensmiddelen, bouwmaterialen, energie, arbeidsmiddelen en kantoorbenodigdheden, medische en wellnessproducten, financiële dienstverlening en zelfs toerisme. Niet te vergelijken met de eco-beweging van de jaren tachtig met zijn kleurige tuinbroeken en zelfgebreide truien, staat de ”new green lifestyle” in het middelpunt van de maatschappij. Dus veraf van kleine subculturen rond scene-biowinkels en verbeten missionarissengedrag. Deze leefstijl verenigt − bewust of onbewust − tot op heden het schijnbaar onverenigbare, herdefinieert werelden van consumptie en vindt zijn voorbeelden tegenwoordig zelfs in de Vogue. A propos: alle media, over politieke grenzen heen, hebben de Lohas, met enthousiasme evenzeer als met wantrouwen en hatelijkheden, uitverkoren tot blijvend onderwerp om over te publiceren. Maar slechts een handvol serieuze studies levert omvangrijke survey’s en inzichten over de complexiteit van de lifestyle of health and sustainability. Maar om te beginnen: hoe is het eigenlijk gesteld met het zelfbeeld van de LOHAS?  

Levensgevoel zonder groepsdwang
Hoewel LOHAS geen gesloten organisatie vormen of een gestructureerde heterogene groepering, zijn op het internet websites te vinden als lohas.de en lohas.com. Op de Duitse website staat te lezen: ”LOHAS leven een op waarden gebaseerde manier van leven en consumeren, voor hen geldt naast prijs en kwaliteit een nieuwe dimensie als het gaat om de oriëntering op merken: ethiek. Hun credo is een uitgebalanceerde manier van leven, geloof in de maakbaarheid van een betere wereld. Die wordt niet bereikt door van dingen af te zien, maar door betere ideeën, intelligente technologieën en een actieve gemeen schapszin.” De economische dimensie, lees: het consumptiegedrag als ”politiek via de portemonnee”, is het scharnierpunt in de filosofie van de LOHAS. Niet protesteren, niet demonstreren, geen gepredik, niet van dingen afzien – maar doelgericht consumeren van duurzame en duurzaam zowel als ethisch correct vervaardigde producten, met als doel de ecologische toekomst van de aarde als individu mede te bepalen, of tenminste de wereld een klein beetje beter te maken.

Waar komen de LOHAS vandaan?
Socioloog Paul H. Ray en psychologe Sherry Ruth Anderson publiceerden in 2001 in de USA het boek ”The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World”. Daarin vatten de auteurs de bevindingen samen van hun onderzoeken naar de waardenveranderingen in de USA. Hun belangrijkste observatie was de opkomst van een nieuwe maatschappelijke trend, ergens tussen hedonisme en materialisme in; die van de ”cultureel creatieven”. Zij, de Lohas, zijn volgens Ray/Anderson ”… intensieve lezers en kopen meer boeken dan de gemiddelde Amerikaan. Ze kijken minder televisie, omdat ze de meeste TVprogramma’s niet mogen en de kwaliteit van nieuwsprogramma’s bedenkelijk vinden. Reclame en kindertelevisie wijzen ze af. Cultureel creatieven/Lohas houden zich actief bezig met kunst en cultuur, als amateurs en professioneel. In hun streven naar authenticiteit wijzen zij slechte kwaliteit en wegwerpartikelen af, net als de waan rond merkproducten.” Ongeveer tegelijk met ”The Cultural Creatives” verscheen het als populairwetenschappelijk geldende werk van New York Times-columnist David Brooks, ”Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There. ” Aan hem danken we de creatie van de bobo’s, de bourgeois-bohemièns, die Brooks als nieuwe maatschappelijke elite heeft neergezet: een nieuw type, idealistisch, licht materialistisch, correct, creatief, het maatschappelijke, culturele en politieke leven bepalend.  

Van postmateriële genieters en de new leisure luxury class
Het Instituut voor de toekomst in Kelkheim, opgericht door een van de bekendste Duitse trendonderzoekers, Matthias Horx, geldt als invloedrijke think-tank in het Europese trend- en toekomstonderzoek. Op basis van een representatieve enquête uit 2004 werd – naar eigen zeggen zonder kennis van het boek van Ray en Anderson – in het kader van een vrijetijdsonderzoek een typologie van vrijetijdgebruikers gedefinieerd. Die overlapt precies de definitie van de LOHAS door Ray/Anderson. In detail beschrijven de trendonderzoekers vrijetijdstypen als de ”new leisure luxury class”. Eike Wenzel, Anja Kirig en Christian Rauch van het instituut, publiceerden daarop in 2007 het onderzoek ”Doelgroep LOHAS – hoe de groene lifestyle de markt verovert”. Voor de definitie van de Lohas leunden ze sterk op dit speciale type vrijetijdsgebruiker: ”Voor hen staat een gezond, ecologisch bewust en ethisch georiënteerd leven voorop. Een van hun favoriete third places is de markt. Consumeren speelt in hun vrije tijd en lifestyle een belangrijke rol. Deze leisure luxury class definieert zichzelf echter door een bewuste afwijzing van de koopzuchtigen en de shopping-victims. Consumeren wordt door hen niet gedenuncieerd met voorgekookte ideologische constructies. De new leisure luxury class kiest in zijn vrije tijd voor genot en plezier, kan echter niets beginnen met het ongeremde hedonisme uit de jaren 80.” Aansluitend op deze definitie beschrijven de auteurs de LOHAS als postmaterieel, spiritueel, mediakritisch, geïnteresseerd in cultuur en informatie, als morele hedonisten met interesse in selfness en wellness. Volgt men de uitvoerige argumentatie van het onderzoek, dan zijn de LOHAS ”… de lifestyle-avantgarde van de 21ste eeuw, omdat ze behoeften zoals duurzaamheid en genot, milieuoriëntering en design, tot dan tegenstrijdige begrippen, in hun manier van leven weten samen te brengen.” En bij het toekomstinstituut gaat men er vanuit, dat de markten tot het midden van het tweede decennium nadrukkelijk zullen omdraaien. Daar kan men zich van harte bij aansluiten, als men weet dat het internet met voorsprong het belangrijkste medium van de LOHAS is en er talrijke internationale ”platformen voor strategische consumptie en duurzaamheid” zijn die werken als wervende marketing. Maar het ligt natuurlijk ook aan de logica van de LOHAS-filosofie dat – ecologisch en sociaal correcte – consumptie de centrale plaats inneemt.  

De individualistische consumptie dient niets anders dan de zelfveredeling en verheft het zuivere geweten tot de eigenlijke, nieuwe en betere luxe.
Kathrin Hartmann, filosofe en journaliste

Een rein geweten als nieuwe luxe?
Maar precies hier begint, als eerder vermeld, de kritiek op de LOHAS-beweging; bij het doelbewust consumeren als instrument om de wereld te verbeteren: ”Want de grootste dwaling van de LOHAS en lifestyle-eco’s is tegelijk hun principe: de door het kapitalisme ten gronde gerichte, oneerlijke wereld redden door een goed kapitalisme. Helaas vergeten ze daarbij, dat het kapitalisme, met zijn almaar stijgende consumtie als motor, hen vooral als klanten ziet.” Tot dit oordeel komt Kathrin Hartmann in 2009 in haar boek ”Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt”. De filosofe werkte als journaliste onder andere voor de Frankfurter Rundschau en het tijdschrift NEON. Zij twijfelt aan de beweegredenen van de LOHAS en aan de oprechtheid van een ”groen” consumptiegedrag. Zij ziet in de eco-lifestyle ”… allereerst een esthetische categorie.” De individualistische consumptie dient niets anders dan de ”zelfveredeling” en verheft het zuivere geweten tot de eigenlijke nieuwe, beter luxe. Hartmann verwijt de LOHAS ook dat ze min of meer bewust vallen voor het zogenaamde greenwashing waaraan zoveel grote bedrijven zich schuldig maken - en zo zelfs nog een extra duwtje te geven aan de vernietiging van het milieu. Ook gebeurt het stadssociologische fenomeen van de gentrificering volgens Hartmann voor een groot deel op rekening van goed verdienende lifestyle-eco’s: de luxe-sanering van oude, van oudsher goedkopere stadsdelen verdrijft de bestaande bewoners, die zich de hogere huren niet kunnen veroorloven. Een ontwikkeling die daadwerkelijk kan worden waargenomen en gevolgd in talloze steden overal ter wereld. Samengevat heeft Hartmann in principe helemaal geen kritiek op een leven dat gericht is op duurzaamheid en milieuvriendelijkheid. In tegendeel. Haar belangrijkste kritiek echter is de schijnbaar gedepolitiseerde grondhouding van de LOHAS, die geen actief democratisch engagement demonstreren om veranderingen teweeg te brengen, maar zich slechts beperken tot de – ecologisch goed bedoelde – consumptie. Ondertussen krijgt Hartmann hierbij zelfs steun uit de hoek die ze bekritiseert, zoals blijkt uit de dankrede van ondernemer Sina Trinkwalder, uitgesproken tijdens de ontvangst van de titel ”social entrepreneur van de duurzaamheid” en op 4 november 2011 afgedrukt in de linksalternatieve krant de taz: ”De ooit als alternatief beschouwde levensstijl van de LOHAS … is verworden tot een oppervlakkige, hippe modeverschijning. Er bestaat een heus leger van adviseurs en bedrijven dat – als morele avantgarde en neo-ecologische jetset – de ethisch-ecologische levenswandel consumeerbaar maakt. Er zijn veel goede redenen, argumenten voor en tegen LOHAS, afhankelijk van perspectief en wereldbeeld. Maar uiteindelijk blijven, bij de huidige stand van de discussie, zwel critici als aanhangers van de LOHASbeweging, als die als zodanig al bestaat, algemeen geldende antwoorden schuldig, antwoorden zonder innerlijke tegenstrijdigheden, op de centrale vragen over een leefbare toekomst voor onze hele wereld. Maar wie bezit die antwoorden wel?"  

Door Michael Mayer